库克的开场白只有一分钟。Keynote 上，一个简短的动画表现了苹果现在的业务逻辑：硬件、软件和服务三者融为一体，它更多是一个成熟生态的展示，而不是以亮眼创新形成吸引力的硬件产品发布会。
但无论如何，对所谓的「科技届春晚」而言，库克这次的开场白太过简短了，没有对公司历史的回顾，没有对上一代产品的复盘，更没有对过去一年里喜人成绩的展示。短短一分钟后，库克像是结束了寒暄，直接进入服务发布的主题。
从整体上看，今年 100 分钟的秋季发布会依旧紧凑，除了最先发布的游戏和视频服务以外，iPad、Apple Watch 和 iPhone 三条重点产品线也一如往常，进行了新产品的发布。
整场发布会的重心：摄像头
重点仍然是 iPhone。今年的 iPhone 放弃 X 系列的命名方式，回归数字编号，但新增了 Pro 版本。iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max，三款产品国行定价从 5499 元到 12699 元。常规更新有新的配色，A13 处理器，续航提升等等。小升级有防水防尘等级的提升，Pro 版本标配快充等。
在常规升级之外，在 iPhone 的发布环节，苹果用了过半的篇幅介绍新一代 iPhone 最大的升级点：摄像头。
绕不开的「三摄」 | 视觉中国
苹果全球高级营销副总裁 Phil Schiller 对「13mm 广角、26mm 超广角、52mm 长焦」等相机参数的介绍，围绕单张照片进行拍摄实效的分析；影视从业者们对「四镜同步」在片场拍摄中应用的讲解，以及两分钟 iPhone 11 Pro Max 拍摄完成的视频短片，苹果在发布会上用多种方式为观众展示了相机功能的强悍。但对一款智能手机的发布而言，这样的做法未免显得有些用力过猛。
近两年来，iPhone X 全面屏和玻璃背板的设计引领了手机市场的产品形态，但随着竞争对手们的争相模仿，「刘海全面屏」也进入了用户审美的疲劳期。其他厂商在它们的旗舰机上，实现了大到如「去刘海」、无边框的全面屏、120 ghz 屏幕刷新率、三摄像头等硬件上的突破，小到反向充电、TypeC 快充等体验上的进步。反观苹果的发布会，却越来越乏善可陈，以至于在一个全球瞩目的舞台上，相对冷门的专业级相机功能却成为了发布的核心。
iPhone 作为苹果的支柱产品，同时也是苹果生态圈的核心，我们曾在这个产品上看到无数引领行业的创新，但 iPhone X 前后的几代产品在创新上都显得有些力不从心。相较于其他可以尝试新技术，不断推出新系列、新机型的厂商，苹果只有 iPhone 这一条智能手机产品线，且一年只更新一次，因此保守的倾向也是合情合理的策略。但在按部就班一年一度的更新背后，苹果的慢节奏也是在这种更新循环中迫不得已的选择。
正如知乎用户@Jesse Chan 所说：
苹果正面临一对矛盾：它长远的产品未来，和眼前的财报周期之间的矛盾。
近来 iPhone 在苹果公司营收中占比不断缩小，数字服务比例越来越大。苹果也在尝试转变华尔街的想法，说服投行把关注重点从 iPhone 的销量转移到营收占比上，侧重公司的整体策略而非单一的产品。但从这两年的情况来看，每逢分析师下调了对新一代 iPhone 销量的预期，苹果公司股价就会应声下跌。对苹果而言，公司转变的阻碍并非来源于保守的产品迭代，而是华尔街和大众对苹果商业模式的固有认识。
华尔街看得到 iPhone 销售的放缓和在财报中比重的下降，也看得到其他厂商对新技术的应用和更新周期的提速，因此华尔街仍然需要苹果按部就班地发布新款 iPhone，哪怕是以「挤牙膏」的更新方式。
不再是一场硬件发布会
在这次发布会上，苹果不只宣布新产品的定价，还宣布旧款产品大幅降价，iPhone 8 降至 3499 元起，Apple Watch 3 降至 1499 元起。同时苹果还推出了 10.2 寸的 iPad，售价 2699 元起，同样低于前代产品。苹果前所未有地降低了购买新品硬件的价格门槛。
不同价位的 iPhone | 视觉中国
三千到一万二价位的 iPhone；一千五到五千价位的 Apple Watch；两千到一万价位的 iPad，苹果并没有全线降低产品的价格，而是通过产品定位的调整，让硬件产品线能覆盖不同的价格区间，让用户尽可能持有多个苹果设备，从而降低进入苹果生态圈的门槛。
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